Чайный лист против кофейных зерен: стратегии продвижения азербайджанского чая – МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

В Азербайджане чай издавна занимает особое место — и как любимый напиток, и как символ гостеприимства. Долгое время его позиции казались незыблемыми. Сегодня, однако, привычки жителей столицы заметно меняются.

На улицах Баку все реже встречаются классические чайные дома старого формата, зато современные кофейни открываются практически на каждом шагу. Ритм жизни диктует свои правила, и молодое поколение все чаще выбирает кофе как способ повысить активность.

Тем не менее для большинства жителей чай по-прежнему остается напитком №1. Конкуренция со стороны альтернативных напитков при этом очевидно подталкивает рынок к трансформации. Развитие чайной отрасли в Азербайджане уже несколько лет находится в центре внимания государства и закреплено в «Государственной программе по развитию чаеводства в Азербайджанской Республике на 2018–2027 годы».

Программа ставит четкие и масштабные задачи: расширить площади чайных плантаций до 3 тысяч гектаров и довести объемы сбора сырого чайного листа до 8,5 тысяч тонн. Однако на сегодняшний день до заявленных показателей еще очень далеко.

Как отмечает экономист Асиман Гулиев, для более эффективного достижения целей Госпрограммы механизм поддержки отрасли следует сместить с простой выдачи субсидий на оценку конкретных результатов. По его мнению, низкоурожайные кусты необходимо заменять продуктивными и адаптированными сортами. Государство, научные учреждения и частные производители должны совместно создать сертифицированные питомники, предлагающие районированные, устойчивые и высокопродуктивные саженцы.

Однако закладка новой плантации требует нескольких лет до получения полноценного урожая. Поэтому фермеру нужна не только разовая компенсация посадочных расходов, но и поддержка в неплодоносящий период.

«Хорошим стимулом могло бы стать внедрение многолетнего инвестиционного пакета для фермеров при обновлении плантаций. Он включал бы компенсацию затрат на посадочный материал, льготное кредитование на период до первого урожая и агрономическое сопровождение», — говорит экономист.

Отметим, что сейчас многие отечественные производители выпускают хороший, качественный местный чай, но часто специализируются на весьма дорогом сегменте. Премиальность, безусловно, занимает свою нишу, однако важно также производить достаточно продукта, рассчитанного на массового потребителя. Пока же страна немалую часть чая закупает за рубежом. Чтобы отрасль полноценно развивалась, рынку необходимо больше доступного и качественного отечественного чая, который сможет заполнить полки супермаркетов и учесть вкусы разных поколений потребителей.

У азербайджанского чая есть ряд неоспоримых преимуществ. Благоприятная природная среда Лянкяранско-Астаринской зоны с ее влажным субтропическим климатом, оптимальным сочетанием осадков, влажности и почвенных условий обеспечивает продолжительный вегетационный период. Это позволяет получать чай с узнаваемыми, уникальными вкусовыми и ароматическими особенностями.

К тому же наша страна обладает огромным историческим опытом промышленного чаеводства, селекции, переработки и потребления, что дает национальному продукту серьезное маркетинговое преимущество за счет культурной узнаваемости. Важным плюсом является и короткая цепочка поставок: местный чай не нуждается в длительной морской транспортировке, и при правильной организации логистики лист максимально быстро поступает на фабрику, что напрямую влияет на его свежесть и качество.

Асиман Гулиев считает, что стратегия должна сочетать два направления: частичное импортозамещение на внутреннем рынке и производство ограниченных объемов дорогой продукции для экспорта.

В первом случае необходимо производить стабильный по качеству средний ценовой продукт, способный конкурировать с импортом не только происхождением, но также вкусом, крепостью, цветом настоя и ценой.

При этом эксперт подчеркивает, что для выхода в современные торговые сети недостаточно произвести одну хорошую партию – важна стабильность и надежность.

По его словам, премиальная линейка должна базироваться на ручном сборе почки и двух верхних листьев, выпускаться ограниченными партиями с обязательным указанием конкретной плантации и даты сбора, а также снабжаться QR-кодом для подтверждения подлинности. За ручной премиальный сбор фабрики должны платить гораздо больше, чтобы у фермеров был стимул. Такой продукт для тех, кто готов платить высокую цену, обусловленную дорогими ингредиентами и ограниченным объемом производства.

Важным шагом должно стать внедрение защищенных брендов с географическим указанием, таких как «Лянкяранский чай» и «Астаринский чай», а также создание оригинальных купажей с добавлением местных ингредиентов: шафрана, чабреца, мяты, цитрусовой цедры, айвы и граната. С учетом потребительских трендов необходимо развивать производство не только традиционного для нашей страны черного чая. Спрос будет и на зеленый и органический чай.

При этом, рассматривая проблему удержания молодой городской аудитории, которая все чаще предпочитает кофе, энергетики и газированные напитки, Гулиев указывает на совершенно иную нишу: «Компаниям важно развивать линейки холодного черного и зеленого чая с натуральными добавками (лимон, мята), в том числе версии без сахара в удобной компактной упаковке, чтобы успешно конкурировать с альтернативными напитками».

Что касается насыщения массового рынка и снижения себестоимости, которая сейчас высока из-за ограниченных площадей, высокой трудоемкости и старения кустов, экономист предлагает технологические решения. По его мнению, для массового сегмента стоит использовать легкие ручные и малогабаритные механические устройства. Оптимальным решением может стать двухуровневая модель: ручной сбор верхних листьев для премиум-линейки и механизированная уборка остальной части пригодного листа для массового продукта.

Снизить постоянные издержки поможет также объединение мелких хозяйств в кооперативы для совместного использования техники, систем полива, холодильного оборудования и упаковочных линий.

«Значительно улучшить ситуацию сможет контрактное производство – долгосрочные договоры между фабриками и фермерами с гарантированными ценами закупки и поддержкой в виде саженцев и консультаций. На самих фабриках необходимо устанавливать энергоэффективное оборудование на стадиях завяливания, скручивания и сушки, использовать автоматический контроль температуры, рекуперацию тепла и солнечную энергию. Перерабатывающие мощности следует располагать в непосредственной близости от плантаций, а логистика должна работать по четкому графику, так как свежий лист нельзя долго хранить в мешках и перегревать при транспортировке», – говорит эксперт.

Собеседник также напоминает, что Азербайджану сложно конкурировать по объемам с крупными производителями из-за ограниченности земельных ресурсов. По этой причине он рекомендует стратегию нишевого экспорта, ориентированную на продукт с высокой добавленной стоимостью: премиальный чай, подарочные наборы с национальным дизайном и специальные купажи для индустрии гостеприимства (отелей и ресторанного бизнеса).

Приоритетными направлениями экспорта выступают Россия и страны СНГ, где бренд имеет историческую узнаваемость, а также Грузия, Турция и Центральная Азия с сильной чайной культурой. В странах Персидского залива продукт может быть востребован в премиальном сегменте отелей и ресторанов, а на рынок ЕС целесообразно выходить через специализированные чайные бутики. При этом не стоит забывать – разные рынки предъявляют свои требования, в том числе по сертификации продукта.

Дополнительным стимулом для отрасли, как считает экономист, станет интеграция чаеводства с туризмом: создание чайных маршрутов, организация посещения плантаций, открытие дегустационных центров и музеев чая, а также развитие продаж в зонах duty-free. Переход к развитию полной цепочки – от сертифицированного саженца до готового бренда – позволит укрепить позиции азербайджанского чая на внутреннем и внешнем рынках.

• Министерство финансов провело очередной депозитный аукцион
• Госкомстат: В Азербайджане выросло производство бензина
• Глава ВТО: Азербайджан играет важную роль в нашей работе