«Азербайджану необходима страновая пиар-концепция»

Интервью Vesti.Az с руководителем НПО PRpr «P(П)омощь Rазвитию public relations» Шелале Гасановой

- Начну с самого общего, но необходимого вопроса: из каких этапов состоит страновой пиар?

- Он состоит из нескольких направлений. Одно из них - investor relations. При его разработке, по моему глубокому убеждению, необходимо исходить не из классического, а из жизненного, практического понимания такой субстанции, как инвестиционный климат.

Ведь по большому счету – это правила игры, которые государство предлагает инвестору. Именно на этой доминанте я бы выстроила Investor relations. Прежде чем запускать механизм странового пиара, нужно четко определиться с тем, каких конкретно оценок мы добиваемся и за какой срок хотим достичь результата. Нужно определится с желательным для нас ареалом позиционирования имиджа Азербайджана. Какие страны для нас интересны? Каких целей добиваемся: привлечения инвесторов, туристов или поставок экспорта товаров и услуг? Очевидно, что в разных странах цели продвижения могут быть совершенно разными. Известный музыкант из Америки Дмитрий Яблонский, руководивший Габалинским фестивалем, сказал: «Все говорят - тут красиво, как в Швейцарии, а хотелось бы, чтобы сказали – тут красиво, как в Азербайджане». Такой подход и есть перспективная установка в контексте странового пиара.

- При этом, наверное, все же экономические успехи играют доминирующую роль в страновом рейтинге?

- Как ни странно, не всегда именно они влияют на топ-лист мировых брендов и прочих рейтингов. Например, в топ-12 худших мировых экономик входят Германия, Испания, Голландия, но это не влияет на стабильные позиции этих стран в топ-рейтинге 20 лидирующих мировых брендов. Дело в том, что методология исследования национальных брендов меньше всего учитывает экономическую составляющую. За основу берутся экспортный потенциал, инвестиционный климат, развитие туризма, мнения о госуправлении, демократии, правосудии, социальной политике, экологии, а также люди, их образование, дружелюбие, гостеприимство. То же касается позиций Армении в рейтингах Программы развития ООН. Как ни странно, по многим индексам этой организации, например, по качеству жизни, Армения и Азербайджан занимают соседние позиции, хотя по факту качество жизни в Азербайджане многократно выше. То же касается и индекса долголетия.

По данным ПРООН, граждане Армении живут в среднем на 3 года и 6 месяцев дольше граждан Азербайджана. Азербайджан с советских времен славился своими долгожителями, и сегодня они живут в горных регионах страны. Но почему эти факты не учтены экспертами ПРООН? Вообще же надо иметь в виду, что отчеты с данными ООН о развитии человека, как правило, запаздывают на два года. Так что в текущем докладе на 2009 год представлены данные по Индексу, рассчитанные по итогам 2007 года. На мой взгляд, весьма спорны оценки по Азербайджану в восьмом докладе Всемирного Банка о качестве государственного управления в 212 странах мира.

Оценивается ситуация за 1996-2008 годы по 6 критериям, как госуправление, политическая стабильность, законодательство и прочее. Самое интересное, что Армения опережает такие региональные державы, как Азербайджан, Россия, Казахстан, которые в этом рейтинге практически на равных позициях. Обратите внимание – все три - нефтяные страны, и создается впечатление, что зарубежные эксперты хотят наказать, принизить их за природные богатства, чтобы «жизнь сладкой не казалась». Поэтому больше ссылаются на негативные мнения.

- А как рассчитываются эти индексы?

- Данный рейтинг составлен на основе данных из 35 разных источников, отражающих мнения экспертов деловых кругов, неправительственных и государственных организаций, а также мнения респондентов в различных странах и регионах мира. В связи с этим хочу затронуть наболевший вопрос. Дело в том, что рейтинг страны – это совокупность оценок. Следовательно, он во многом зависит от того, что говорят о стране не только иностранцы, но и ее граждане. И если Азербайджан не занимает престижных позиций по категориям, где мнение формируется на основе не экономических показателей, а отзывов людей, значит, определенная часть азербайджанцев не имеет стратегической дисциплины. Если люди хотят гордиться своей страной, им самим следует заботиться о репутации Родины. Алгоритм здесь простой: с детства каждому следует внушать, что он представляет свою семью в народе, а свой народ в мире. Это и есть основа той самой стратегической дисциплины. Рейтинговые проблемы нашей страны в том, что мнение об Азербайджане формируют не только позитивно мыслящие, эрудированные, патриотичные азербайджанцы и дружественно расположенные иностранцы.

Наряду с ними определенные категории наших сограждан формируют негативное мнение как у нас в стране, и за рубежом. Это западники, отмахнувшиеся от всего национального, агрессивные неудачники, которые не сумели устроить свою жизнь сообразно своим ожиданиям, и бескультурные нувориши. Разница в том, что первые и вторые делают это умышленно, а третьи неосознанно. Первые две категории тешат свои амбиции тем, что критикуют всех и вся. Третьи мыслят вне национального культурного пространства, поэтому развязано ведут себя не только среди своих, но и за границей. Количество денег не помогает им понять, что нельзя орать и гоготать в общественных местах, лепить жвачку на мягкие сидения, ломать мебель в дорогих отелях. Так что существует серьезная проблема, как настроить все общество на эту самую стратегическую дисциплину, чтобы каждый позиционировал себя посланником народа, нации в мире. Тогда, поверьте, рейтинговые показатели страны значительно улучшатся.

- Что нужно делать Азербайджану для поддержания и улучшения своего странового имиджа?

- Здесь нет конкретных рецептов. Ясно, что необходима страновая пиар-концепция. Россия, Беларусь, Казахстан, Грузия давно и серьезно работают в этом направлении. Президент Азербайджана и первая леди серьезно заботятся об имидже республики и своими силами формируют образ стремительно развивающегося государства. Вложения в образование, спорт, культуру – пример их усилий. Поддержание хорошего имиджа требует постоянной работы, поиска и применения эффективных пиар-технологий. Наряду с этим необходимо разработать страновой бренд. Кстати, в этом направлении уже проделана определенная работа. В дорогих бутиках мира появилась одежда с ярлыком «Азербайджан». Известный мировой бренд D&G в прошлом году выпустил коллекцию маек c надписью «Sunset in Baku. Azerbaijan». Это направление наверняка будет развиваться, полагаю, с учетом углубления маркетинговой привлекательности экономических, инвестиционных, культурно-образовательных возможностей нашей страны. Успешно прошли Дни культуры Азербайджана в Европарламенте, Лондоне, Швейцарии, российских городах, в Туркмении, в лондонской галерее «Asia House» была организована выставка к 15-летию подписания «Контракта века» и 130-летию деятельности братьев Нобель в Азербайджане, в фонд крупной парижской библиотеки Друо вошла книга Гусейна Джавида и т.д. Прекрасно организовываются мероприятия, но важная часть работы остается после их окончания.

Необходимо обеспечивать их эффективность на уровне обратной связи, запоминаемости среди референтных лиц, истеблишмента, общественных кругов тех стран. В этом, безусловно, нужны заранее разработанные эффективные пиар технологии, как специфические: переговорные технологии, методы точечного индивидуального информирования, работа с узкими аудиториями. Вспомните, по каналу Евроньюс два года назад шел рекламный ролик об Азербайджане. Но это не помешало каналу недавно транслировать проармянский фильм. Следовательно, проделана работа, затрачены немалые средства, а обратная связь не получилась. Слава Богу, теперь в мире сложилась ситуация, когда нас не против послушать, не ставят информационные заслоны. Практически смыты связанные с нами плохие ассоциации, в свое время сформированные стараниями армян. И здесь самый острый вопрос в том, ЧТО мы будем говорить и КАК. В связи с этим пришло время упрочить в массовом сознании широкой мировой общественности базовые ценности нашего национального бренда.

Акпер Гасанов

• Венесуэла выразила благодарность Азербайджану за слова солидарности
• Урсула фон дер Ляйен прибыла с рабочим визитом в Азербайджан-ФОТО
• Между Азербайджаном и Нидерландами прошли обсуждения по консульским вопросам